Όταν σήμερα λέμε «δαχτυλίδι αρραβώνων», σκεφτόμαστε σχεδόν αυτόματα ένα διαμάντι. Η σύνδεση αυτή δεν είναι τόσο παλιά όσο φαίνεται. Πριν από τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο μόνο το **10%** των αμερικανικών δαχτυλιδιών αρραβώνων περιείχε διαμάντι. Την αλλαγή την οργάνωσε μια εταιρική διαφημιστική εκστρατεία.
Ένα προϊόν σε κρίση
Η ιστορία της ίδιας της De Beers βοηθά να καταλάβουμε το πλαίσιο. Το 1932, καθώς βάθαινε η Μεγάλη Ύφεση, η ζήτηση για διαμάντια λιμνάζει και όλα τα ορυχεία κλείνουν. Η πρώτη διαφημιστική της εκστρατεία στις ΗΠΑ ξεκινά το 1939. Η εταιρεία είχε προσλάβει το 1938 τη διαφημιστική N.W. Ayer, ενώ οι έρευνες αγοράς έδειχναν ότι τα δαχτυλίδια αρραβώνων περνούσαν από τη μόδα στη νεότερη γενιά.
Η φράση
Το σλόγκαν «A diamond is forever» δημιουργήθηκε το 1947 από τη Φράνσις Τζέρετι, μια νεαρή copywriter της N.W. Ayer. Η εταιρεία το χαρακτηρίζει ως τη μεγαλύτερη διαφημιστική φράση του 20ού αιώνα. Η Mary Frances Gerety γεννήθηκε το 1916 στη Φιλαδέλφεια, πέθανε το 1999 και δούλεψε στην Ayer από το 1943 έως το 1970. Τη φράση τη συνέθεσε αργά ένα βράδυ και οι συνάδελφοί της αρχικά δυσκολεύτηκαν με την παράξενη γραμματική της. Υπάρχει μικρή αναντιστοιχία χρονολογιών: ορισμένες πηγές λένε 1947, άλλες 1948, οπότε η ακριβής χρονιά παραμένει ανοιχτή. Το περιοδικό Advertising Age την ανακήρυξε το καλύτερο σλόγκαν του αιώνα.
Τα αποτελέσματα
Από το 1939 ως το 1979, οι πωλήσεις διαμαντιών στις ΗΠΑ ανέβηκαν από 23 εκατομμύρια σε 2,1 δισεκατομμύρια δολάρια. Στόχος ήταν να πειστούν οι καταναλωτές ότι το δαχτυλίδι είναι απαραίτητο και ότι το διαμάντι είναι η μόνη αποδεκτή πέτρα. Αυτό δεν συνιστά απόδειξη ότι η φράση της Τζέρετι προκάλεσε μόνη της την αλλαγή. Η εκστρατεία είχε και έρευνα αγοράς, και διαφήμιση, και εκπαίδευση των καταναλωτών στα λεγόμενα 4C.
Τι μένει
Η ιστορία είναι ένα καλό παράδειγμα του πώς μια συνήθεια που φαίνεται παλιά μπορεί να είναι προϊόν συγκεκριμένης στρατηγικής. Το δαχτυλίδι με διαμάντι έγινε κανόνας και όχι εξαίρεση σε λίγες δεκαετίες, και η φράση που το συνόδευε διαρκεί ακόμη. Η De Beers την ξαναχρησιμοποίησε σε νεότερες εκστρατείες.
