Κάθε σπίτι έχει ένα τέτοιο έπιπλο: τη βιβλιοθήκη που στήθηκε ένα Σάββατο με τις οδηγίες ανοιχτές στο πάτωμα, με μια βίδα που «περίσσεψε» και ένα ράφι λίγο στραβό. Αντικειμενικά δεν είναι τίποτα το ιδιαίτερο. Για εμάς όμως έχει μια αξία που δύσκολα εξηγείται. Οι ψυχολόγοι την ονόμασαν, με χιούμορ, «φαινόμενο IKEA».
Τα πειράματα
Τον όρο εισήγαγαν το 2012 τρεις ερευνητές της συμπεριφορικής οικονομίας, ο Μάικλ Νόρτον του Χάρβαρντ, ο Ντάνιελ Μοσόν και ο Νταν Αριέλι. Η μελέτη τους δημοσιεύτηκε στο Journal of Consumer Psychology με τον εύγλωττο τίτλο «Όταν η δουλειά οδηγεί στην αγάπη».
Σε μια σειρά πειραμάτων, εθελοντές συναρμολόγησαν απλά κουτιά αποθήκευσης της IKEA, δίπλωσαν origami ή έφτιαξαν κατασκευές από τουβλάκια Lego. Στη συνέχεια οι ερευνητές τους ρώτησαν πόσα θα πλήρωναν για το αντικείμενο. Τα ευρήματα:
- Όσοι συναρμολόγησαν οι ίδιοι το κουτί ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν σημαντικά περισσότερα για αυτό από όσους απλώς εξέτασαν ένα ίδιο, έτοιμο κουτί.
- Όσοι δίπλωσαν οι ίδιοι βατραχάκια και γερανούς από χαρτί τα αποτίμησαν περίπου πέντε φορές περισσότερο απ’ ό,τι άλλοι συμμετέχοντες που τα είδαν απ’ έξω.
- Οι ερασιτέχνες έβλεπαν τα δικά τους πρόχειρα origami σχεδόν ισάξια με εκείνα ειδικών και περίμεναν ότι και οι άλλοι θα συμφωνούσαν.
Η προϋπόθεση: να τελειώσει
Το πιο ενδιαφέρον εύρημα αφορά τα όρια του φαινομένου. Όταν οι συμμετέχοντες έφτιαχναν κάτι και μετά το διέλυαν, ή όταν δεν κατάφερναν να το ολοκληρώσουν, η επιπλέον αγάπη εξαφανιζόταν. Δεν μετράει λοιπόν απλώς ο κόπος. Μετράει ο κόπος που καταλήγει σε επιτυχία. Η βιβλιοθήκη που τελικά στάθηκε όρθια μάς δίνει την αίσθηση ότι είμαστε ικανοί. Αυτή η αίσθηση «κολλάει» πάνω στο αντικείμενο.
Γιατί συμβαίνει
Οι ερευνητές συνδέουν το φαινόμενο με μια βασική ανθρώπινη ανάγκη: να νιώθουμε ότι μπορούμε να επηρεάσουμε το περιβάλλον μας και να παράγουμε κάτι με αξία. Ό,τι φτιάξαμε μόνοι μας γίνεται, σε έναν βαθμό, κομμάτι του εαυτού μας. Το να το υποτιμήσουμε θα ήταν σαν να υποτιμούμε τη δική μας προσπάθεια.
Σε αυτή τη λογική αποδίδεται συχνά και μια γνωστή ιστορία από τη δεκαετία του 1950, για τα έτοιμα μείγματα κέικ στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με αυτήν, έγιναν δημοφιλή όταν οι κατασκευαστές ζήτησαν από τον καταναλωτή να προσθέτει ο ίδιος ένα φρέσκο αυγό. Η ιστορία όμως είναι εν μέρει θρύλος του μάρκετινγκ και δεν τεκμηριώνεται πλήρως.
Τα πλεονεκτήματα και οι παγίδες
Το φαινόμενο εξηγεί γιατί απολαμβάνουμε τη μαγειρική, τον κήπο ή τις χειροτεχνίες, ακόμη κι όταν θα ήταν φθηνότερο να αγοράσουμε το έτοιμο. Έχει όμως και μια λιγότερο αθώα πλευρά. Μπορεί να μας κάνει να υπερεκτιμούμε τις ιδέες, τα σχέδια ή τις δουλειές που «φτιάξαμε» εμείς στο γραφείο και να δυσκολευόμαστε να τις εγκαταλείψουμε, ακόμη κι όταν μια άλλη λύση είναι καλύτερη.
Η επίγνωση βοηθά. Την επόμενη φορά που θα υπερασπίζεστε με πάθος κάτι επειδή «το φτιάξατε εσείς», αξίζει να αναρωτηθείτε αν θα το εκτιμούσατε το ίδιο αν το είχε φτιάξει κάποιος άλλος.
